2020, le rap n'a plus rien à prouver il est désormais depuis plus de dix ans le chouchou du plus grand nombre. Avec des chiffres pharaoniques en augmentation constante, ses protagonistes ont non seulement réussi le pari d'avoir brisé les barrières des classes sociales, de couleur et d'âge.
Mais ce qui est encore plus admirable, c'est d'avoir réussi à s'adapter à un marché plus qu'hostile en ayant par la même occasion convaincu les réfractaires tout en créant un écosystème inédit dans l'industrie, avec pour mot d'ordre l'indépendance. La révolution digitale qui a donné lieu à la crise du disque fut une aubaine pour les producteurs de rap qui ont de suite su s'adapter à ce nouveau mode de distribution, finalement bien plus proche de la culture Hip-Hop que des réseaux traditionnels.
En effet, les premières plateformes de téléchargement, souvent illégales comme Napster ou eMule, ont ouvert les portes de l'auto promo sur les réseaux sociaux. Des millions de followers jusqu'à la diffusion sur le Net de tous les éléments nécessaires à la réussite d'une carrière, sans demander l'aval d'un quelconque directeur d'antenne. Alors oui, on peut affirmer que le rap a bel et bien gagné, pas seulement des batailles, mais la guerre.
En 2014, la part du streaming dans le marché numérique égale presque celle du téléchargement légal. Des artistes comme Jul, pas encore connus du grand public, choisissent de distribuer l'artiste via des labels 100% digitaux tels que Believe. Sorti en 2014, l'album Dans ma paranoia explose les compteurs jusqu'à devenir rapidement disque de platine. Le streaming et le rap : association parfaite.
Le rap, c'est une musique qui arrive à synthétiser toutes les autres musiques. C'est ça, la force du rap.
En 2016, les certifications décernées pour les enregistrements commercialisés depuis le 1er janvier intègrent le streaming et sont donc le juste reflet du succès des titres et des albums de rap. Cette même année. PNL sort son album dans la légende qui, dès sa première semaine d'exploitation, devient disque d'or grâce à des ventes quasi égales entre support physique, le CD et le digital, le streaming.
Depuis quelques années, les médias généralistes n'ont pas eu d'autre choix que d'inviter les artistes issus des cultures urbaines sur leur plateau. Mais la roue a tourné. Grâce aux réseaux sociaux type Instagram, Tik Tok, Snaps, Facebook, les rappeurs sont devenus leur propre média et ont désormais le choix et le luxe de refuser les invitations à leur gré. Ainsi, les artistes tels que PNL ou Jul peuvent se passer librement de l'exercice promotionnel et traditionnel de l'interview au profit de leur propre marketing digital, hyper créatif, bien souvent plus efficace.
Les réseaux sociaux laissent libre cours à la créativité des artistes et surtout, leur permettent de passer du producteur au consommateur en direct. Le succès est visible immédiatement. Plus besoin d'attendre des chiffres annuels pour que la victoire éclate aux yeux du monde. Cerise sur le gâteau, ces méthodes de communication sont des visas illimités, permettant ainsi aux artistes de développer des carrières internationales plus facilement.
Au vu des chiffres pharaoniques et grâce à l'influence grandissante du rap, les artistes sont devenus aussi populaire que hype. Conséquence les grandes marques du luxe et les médias branchés proposent non seulement des partenariats avec les stars du genre, mais s'approprient le style de la rue. Sur le modèle américain, Aya Nakamura défile pour des marques de lingerie Shai, la rappeuse belge, est égérie de Burberry, en faisant par la même occasion la couverture du Vogue japon. S.Pri Noir pose pour Dior Parfums, entre autres.
Fini les débats sur la légitimité. Finie la lutte pour la visibilité médiatique. Le rap a bouclé la boucle. Quarante ans plus tard, l'indépendance est à nouveau le mot d'ordre. Non pas par obligation de survie, mais par choix. Plus besoin de l'aval ni de validation de l'intelligentsia. Le rap en 2020 est partout, absolument partout et certainement pour longtemps. Peut être y a t il une justice finalement sur cette planète. La voix du peuple en est souvent l'ambassadrice.
L'avenir du rap est dur à prédire parce que tu ne sais pas avec quelle musique ça va se mélanger
Ils racontent
- Oumar Samaké, Producteur et fondateur du label SPKTAQLR
- Akro, du groupe Starflam
- Henri Jamet, directeur artistique de Believe Digital
- Lino, membre du groupe Arsenik
- Black M, de la Sexion d'Assaut
- Daphné Weil, directrice associée de Demolition et Daylight et manageuse de Lino
- Sophian Fanen, journaliste
- Damso, rappeur
- Sans Pression, groupe de rap québécois
- Vald, rappeur
- Sim's, rappeur
- Roméo Elvis, rappeur
- Cut Killer, DJ et producteur
Dans cette émission vous entendrez
- Jul - C'est pas tes LOL
- PNL - Béné
- Orelsan - Basique
- Damso - Nwaar is the new black
- Roméo Elvis - Bruxelles arrive
- Hamza + Damso - God Bless
- Aya Nakamura - Djadja
- Bosh - Djomb
Une série en 9 épisodes des médias francophones publics proposée par Eric Metzger et Quentin Margot avec Juliette Fiévet, Réalisé par Jérôme Chélius
