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Habillement : retour de Camaïeu et fermetures en chaîne

Anne-Laure Chouin
Diffusé le jeudi, 29 août 2024 (6 min)


Celio relance la marque Camaïeu sous le nom “Be Camaïeu” et va même ouvrir quelques magasins pour la vendre. Une tentative de relance dans un secteur qui connait de grandes transformations, pour certaines synonimes de difficultés.


   
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Le Journal de l'éco

Au programme
  • Avec Be Camaïeu, Celio veut proposer un pendant féminin à son offre existante, et surtout espère capitaliser sur la notoriété de la marque Camaïeu dont il a racheté le nom aux enchères. Alors bien sûr on est loin des 500 points de vente à la disparition de l'ancien groupe, mais des magasins pour une offre généraliste milieu gamme, cela reste une forme de pari dans un secteur qui se porte mal. Camaïeu donc mais aussi San Marina Kookaï Naf Naf, Minelli, La Halle dans le textile et la chaussure, Les plans sociaux se sont succédés dans une certaine indifférence En tout cas, sans mesure particulière de soutien des pouvoir publics. Rien qu’en 2023, entre 4 000 et 5 000 emplois ont disparu dans le secteur évalue l'Alliance du secteur. Et le reclassement des ex salariés est souvent difficile.

    Une offre polarisée par les prix

    Les difficultés s’expliquent par un faisceau de raisons. Le développement de la vente en ligne - un tournant que les marques traditionnelles n’ont pas vraiment bien pris. Mais surtout une surabondance de l’offre - et donc une concurrence importante. Alors même que les Français achètent de moins en moins de vêtements. Entre 2 et 3% de vente en moins depuis le début de l'année. Mais les baromètres ont un biais de taille : aucun ne prend en compte les grosses entreprises ! Amazon, Shein, Primark ne communiquent pas leurs résultats. Or ils se sont taillé la part du lion grâce à leurs très bas prix.

    La seconde main, un comportement qui s'ancre

    Face à cela, l’attention s’est beaucoup portée sur les difficultés des marques de milieu de gamme. Mais pour Gildas Minvielle, Directeur de l'Observatoire économique de l'Institut Français de la mode, on assiste plutôt à une restructuration du marché dans son ensemble qui n’épargne personne. Avec un réflexe qui s’ancre chez beaucoup de consommateurs : acheter d’occasion.
    "La seconde main, c'est un comportement de consommation qui s'installe et qui prend de façon arithmétique des parts de marché aux concurrents, mais un impact aussi qui est plus large, c'est que ça change. la perception que nous avons, nous, les consommateurs, des prises. Et on peut se poser la question, les consommateurs qui, finalement, se sont, de façon assez massive, tournés vers la seconde main, est-ce qu'ils vont revenir dans les boutiques ?"

    Et si nombre d'entre elles s'efforcent de se lancer sur ce marché de l'occasion, pas toujours simple de trouver le bon modèle économique.
    L’autre grand enjeu qui frappe Pascal Madry, le directeur de l'Institut pour la ville et le commerce, c’est la transformation de nos rues.

    "Quand vous baladiez dans un centre-ville il y a encore dix ans, vous aviez un commerce sur trois qui appartenait à ce secteur de l'équipement de la personne. Aujourd'hui, on est plutôt à un sur cinq. Et quand on regarde ce qui est venu à la place de ces enseignes qui ont disparu, dans les centres-villes qui se portent bien, c'est la restauration qui a pris la place. Et dans les centres-villes qui connaissent des difficultés, c'est l'hygiène, beauté, santé qui a pris le pas. Les vaporettes, les vendeurs de CBD, les ongleries, la coiffure, etc.,"

    Mais ces effets de substitution ne règlent pas tout : dans de nombreuses villes, les boutiques restent vides. Et la vacanciers commerciale est de nouveau en hausse.

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